整合营销体系下如何做好品牌策划
2018-01-31 11:00:42 浏览数量:41325 发布人:营销策划中心

2013中国营销峰会上,索象被正式授予“中国整合营销领域价值第一”荣誉,会后索象董事长卢永峰接受了记者的采访,并就“整合”的概念发表了自己的独特见解,其中重点阐述了整合营销体系下如何做好品牌策划。

很多人都知道索象是做整合营销的,其服务内容涉及八大块,但大部分人只知道这八块内容相辅相成,构成索象营销服务内容的整体,却很少有人知道,在索象的视野下,每一块单独的服务内容也是一个整体,做好每一单块的内容也需要融入整合的概念。

拿品牌策划来说,在索象整合营销服务模块当中,品牌策划只是其中的一个构成单元,但其自身也是一个整合的综合体。品牌策划不只是想一句广告语、找个明星、拍个广告这么简单。整合营销概念下的品牌策划是一个系统的工作,每一个环节都至关重要,首先市场研究是必不可少的,在市场研究的基础上进行企业品牌的SWOT提取,在知彼知己的状态下,开始进入第二步,既品牌规划,品牌规划中要做好七项工作:(1)品牌品质、价格、功效、观念等要素的定位,前三者是物理层面的定位,而后者则是精神层面的定位,其承担着传达企业价值主张的作用,(2)提取品牌概念,即品牌传播后在受众脑海中留下的第一提及印象,这种品牌形象往往会被扩大为企业形象,所以提取正确的品牌概念,传达积极的品牌形象至关重要,(3)确定品牌基因,即确定品牌核心价值和品牌个性,(4)建立品牌联想,长久的品牌生命力通常都是靠品牌联想维持的,(5)进行副品牌规划,这适用于产品种类丰富、产品线成熟的企业,用主品牌展示系统产品社会影响力和企业实力,用副品牌凸显各个产品不同系列的经营决策,这种策略已经被越来越多的企业视为品牌战略的妙招,(6)VI包装规划,就是进行品牌的视觉规划,(7)品牌定位语,即我们通常所说的广告词、宣传语等。在索象整合营销的范围内,做好以上七项工作才仅仅是第一步,接下来需要做的就是基于品牌规划的品牌策略,它通常包括市场策略、广告策略、USP(独特销售主张)策略等等,对于USP策略,卢永峰是这么理解的:“U(unique)即在自己的品牌中找出其他品牌没有的独特个性,这依赖于前期丰富的市场研究,所以索象倡导的整合的概念在这里就显得尤为重要,S(selling)适合消费者欲求的销售,即每一个产品都要帮助消费者解决至少一个问题,这个产品对于消费者才有其存在的价值,P(proposition)即提出一个观点或主张,让消费者觉得买你的产品是必要的或值得的,概括起来,USP就是用区别于竞争对手的品牌精神诉求来传递区别于竞争对手的产品物理需求”。

现在大多数人误把创意当成策划的全部,认为一个成功的创意就是一次成功的品牌策划,而在索象的实践中,品牌策划是一条线,而创意只是这条线到了某个阶段恰到好处的一个点,没有数据支撑的创意就是一座空中楼阁,找不到自己的根基在哪。卢永峰告诉我们,创意在他们的品牌策划工作中,是排在第四阶段,即排在品牌策略之后,在卢永峰的眼里,品牌创意的内涵远不止广告创意,除了广告,USP创意、event创意、**创意、网销创意等等,这些创意有时候比大把**换来的广告具有更好的传播效果,而很多人却恰恰忽略了这一点。

在以上工作完成后,才是品牌的设计、广告片的拍摄以及其他的落地功能,当然这其中也包括大品牌的媒体传播,而索象在这方面具有得天独厚的资源优势,这些传媒资源为索象的整合品牌策划画上一个圆满的句号。

最后,卢永峰还告诉我们:索象所提倡的整合营销概念下的品牌策划是一个完整的闭环,它强调从系统出发解决品牌问题,谋划品牌策略,而这也正是索象所擅长的,索象一直在这样做,并且会坚持这一科学方法,从系统出发帮助更多企业解决品牌根本难题,帮助更多企业建立品牌长久、良性发展机制。


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